맥도날드 실적발표 24년2분기

월요일 아침, 맥도날드는 매출, 수익 및 동일 매장 매출에 걸쳐 월스트리트의 추정치를 하회하는 2분기 실적을 발표했으며, 이는 미국에서 가장 지배적인 패스트푸드 업체조차도 어려운 거시적 조건에 면역이 되지 않는다는 것을 증명한다.


실적내용

매출: 64억 9천만 달러, 시장예상치 66억 3천만 달러

조정 주당 순이익: $2.97, 시장예상치 $3.07

전 세계 동일 매장 매출 증가율: -1.0%, 시장예상치 +0.84%

미국 동일 매장 매출 증가율: -0.7, 시장예상치 +1.04%

국제 소유 동일 매장 매출 증가율: -1.1%, 시장예상치 +1.85%

해외 프랜차이즈 동일 매장 매출 증가율: -1.3%, 시장예상치 +0.41%

CEO Chris Kempczinski는 "소비자들은 그들의 소비를 더 차별하고 있다"고 실적 발표에서 말했다. 그는 "신뢰할 수 있고 일상적인 가치"를 제공하고 "치킨과 충성도와 같은 전략적 성장 동인을 가속화하는" "뛰어난 실행력"에 팀이 집중하고 있다고 말했다.

2분기에 패스트푸드 식당들은 수년간의 가격 인상 후 가치를 제공하기 위한 노력의 일환으로 많은 기간 한정 묶음 상품을 선보였다.

맥도날드는 최근 5달러짜리 식사 딜을 8월까지 연장할 계획을 발표했다. 딜은 6월 25일 분기 말 무렵에 시작되었다. 미국에서 같은 매장의 매출은 0.7% 감소했는데, 이는 교통량 감소에 힘입은 것이다. 이는 메뉴 가격 인상으로 일부 상쇄되었다. 긍정적인 디지털 및 배달 성장은 암울한 분기에 밝은 점이었다.

국제 가맹점은 중동에서의 전쟁의 지속적인 영향과 중국에서의 동일한 매장 매출 성장 감소로 인해 전년 대비 매출이 1.3% 감소했다. 그러나 라틴 아메리카와 일본에서 긍정적인 매출 성장이 있었다.

소비자들이 가치와 거래를 찾으면서 충성도 회원들은 50개 시장에서 거의 70억 달러의 디지털 매출을 올렸는데, 이는 1분기에 보고된 60억 달러보다 더 많은 금액이다. 지난 12개월 동안 이 회원들은 시스템 전체 매출에서 260억 달러를 차지했다.

맥도날드는 그리마스 쉐이크 프로모션이 쇼를 빼앗아간 작년에 매우 성공적인 2분기를 가졌다. 그 성과는 이기기 힘든 것으로 증명되었다. "많은 사람들이 가치에 대한 단기적인 계획이 엇갈린 역풍을 상쇄할 수 있을 만큼 충분한 교통 개선을 제공하지 못한다고 믿으면서, 이곳의 감정은 낮다."라고 씨티의 분석가 존 타워가 결과에 앞서 고객들에게 보낸 메모에서 썼다.

타워는 "장기 투자자들은 가치 평가가 "결국" 효과가 있다고 본다"고 덧붙였다. 그러나 미국의 매출 성장이 "가속"되기까지 얼마나 걸릴지는 불확실하다.
맥도날드의 하반기 전망과 맥도날드가 매출 성장과 방문객에서 다시 탄력을 받을 수 있을지에 대해 많은 이들이 관심을 보이고 있다.

야후 파이낸스가 입수한 메모에 따르면, 모든 맥도날드 레스토랑의 93%가 원래 7월까지로 한정된 5달러짜리 식사 거래를 연장하기로 투표했다.

이 회사의 미국 최고 마케팅 책임자인 타리크 하산은 이 거래가 성공적으로 경쟁사들로부터 고객들의 발길을 돌려놓았고, 몇 차례의 가격 인상 후에 브랜드의 저렴한 이미지를 높였다고 말했다.

이 거래에 매료된 고객들은 더 비싼 다른 품목들도 시도해 볼 수 있다. 6월 25일 공식적으로 출시되었을 때, Placer.ai 에 따르면, 그 주에 풋 트래픽은 전년 대비 0.8% 감소했다. 트래픽은 그 후 작년에 비해 7월 1일 주에 2.8% 증가했고, 7월 8일 주에 2.4% 증가했다. BTIG의 분석가인 피터 살레는 결과 발표에 앞서 야후 파이낸스에 맥도날드가 1달러 메뉴를 하나, 하나, 또는 2달러 메뉴를 구입하는 것과 같은 영구적인 가치 플랫폼에서 일하는 동안 프로모션이 9월까지 연장될 수도 있다고 말했다.
그는 가맹점주들이 맥더블 버거 또는 맥치킨 샌드위치, 4조각 치킨 맥너겟, 작은 감자튀김, 그리고 작은 청량음료 중 하나를 선택하는 것으로 구성된 5달러짜리 거래가 "너무 좁다" 그리고 "고객이 많은 다양성을 갖도록 허용하지 않는다"는 것을 배우고 있다고 덧붙였다.

5달러짜리 거래의 장기화는 또한 마진에 압력을 가할 수 있다. 살레는 "가맹점주들은 ...이들의 마진이 [거래]에 의해 영향을 받고 있으며, 이것이 훨씬 더 수익성이 떨어지거나 특정한 경우에는 전혀 수익성이 없게 만들고 있다"고 말했다. 일부 프랜차이즈 가맹점들은 매장 내 스크린의 비디오 광고나 창문의 간판과 같은 이 거래를 위한 마케팅을 철회하고 있다.